Psicologia cognitiva e controllo dei media

Nel lontano 1987 il professore di scienze politiche Shawn W. Rosenberg, dell’Università di Irvine, California, condusse un interessante esperimento di psicologia cognifica, dall’esplicativo titolo The Image and the Vote Manipulating Voters’ Preferences, pubblicato sul volume primaverile del 1987 di The Public Opinion Quarterly.

Concern is often expressed regarding the ability of campaign consultants to shape candidates’ images and, thereby, influence electoral outcomes. Despite this concern, little attempt has been made to investigate whether candidates’ images can be shaped in a way that affects the vote. Here, we examine the role of nonverbal aspects of candidate presentation on image making and voters’ preferences. In a series of three related studies conducted at the time of the 1984 national election, the impact of different photographs of the same candidate is assessed. The results suggest that a candidate’s image can be shaped in such a way as to manipulate voters’ preferences.

Come si evince dall’abstract della ricerca, lo studio ha tentato di quantificare l’effetto della comunicazione non verbale – nel caso specifico, le fotografie – in termini di spostamento di voti.

Per il primo esperimento sono stati presi venti ipotetici candidati, a cui sono state scattate delle foto il più simili possibili: tipo e colori delle foto, abbigliamento dei candidati, posizioni. Per enfatizzare i risultati dell’esperimento, sono stati selezionati i due personaggi più votati ed i due meno votati da una platea di ottanta studenti.
Per i quattro candidati rimasti sono state poi scattate ulteriori foto, questa volta in sette pose differenti.
Le foto sono state poi allegate ad un questionario contenente domande di apprezzamento politico, allo scopo di valutare e ordinare per ciascun personaggio la fiducia ispirata dalle sue differenti fotografie.
Da questo esperimento è emerso che differenti fotografie del medesimo personaggio possono offrire impressioni completamente diverse: in una scala da 0 a 7 la differenza tra le reazioni suscitate dalla foto migliore e quelle evocate dalla foto peggiore era di oltre cinque punti.

Il secondo esperimento si innestava direttamente sul primo: sono state prese per ciascun candidato la foto migliore e quella peggiore, sono state allegate a dei programmi elettorali e sono state create delle coppie (best A – worst B; best B – worst A; best C – worst D; best D – worst C) per simulare delle vere votazioni.
Il tutto è stato sottoposto ad una platea di centoquattro studenti universitari e, successivamente, a cento cittadini non studenti.

I risultati sono indicati nella tabella che segue. I candidati (A – B – C – D) sono stati elencati con caratteri maiuscoli nel caso sia stata usata per essi la foto migliore, con caratteri minuscoli nel caso di utilizzo della foto peggiore. La dicitura (s.u.) indica che il campione era composto dagli studenti universitari, mentre (n.s.u.) simboleggia l’esperimento condotto sui non studenti.

La portata di questo risultato è di assoluto rilievo: malgrado la presenza di un programma elettorale, la differenza a livello di foto ha mosso mediamente circa il 19% dei voti, con un massimo del 25% ed un minimo del 14%, spesso determinando l’esito finale della votazione.
L’immagine, la percezione, è quindi un elemento fondamentale nelle competizioni elettorali. Lo era nel 1987 con le fotografie, lo è mille volte di più nel 2010 con la capillarità raggiunta dalla televisione e con l’avvento di Internet.

Lo è soprattutto in Italia: il controllo pubblico e privato che il centrodestra berlusconiano ha su diverse reti televisive, svariati quotidiani e periodici, unito ad una disponibilità di spesa pressoché illimitata, sono fattori fondamentali nel forgiare e guidare l’umore di quelle centinaia di migliaia di persone che alla fine costituiscono l’ago della bilancia di ogni competizione elettorale.

Chi, a sinistra, si posiziona tra i duri e puri, quelli che vogliono le elezioni subito, quelli che il governo tecnico con Fini lo vedrebbero come un l’estremo inciucio, forse dovrebbe soppesare con maggiore attenzione la propria posizione, perché andare alle urne con questo mix di legge elettorale e squilibrio mediatico – fermo restando che le responsabilità politiche della potenza televisiva del Cavaliere, dal 1985 in poi, sono evidenti – rischia di essere per la sinistra una Caporetto senza alcuna Vittorio Veneto all’orizzonte.

Matteo Patané

(Blog dell’autore: Città Democratica)