Campana d’allarme per Alfa Romeo
di GOBETTIANO ed il suo nuovo sito
Le dichiarazioni (riportate anche da Quattroruote) rese dall’AD FIAT Sergio Marchionne al Salone di Detroit aperto l’11 Gennaio 2010 suonano, per alcuni versi, come una campana a morto per il marchio Alfa Romeo. Credo opportuno dare qualche flash relativo agli scenari del mondo dell’auto per inquadrare il ragionamento. Proprio a Detroit le Case automobilistiche hanno cominciato a rendere concrete le tendenze strategiche già leggibili da tempo e cennate sia pure superficialmente qui.
Parlando di Detroit si parla ovviamente di USA dove, se andrà male si venderanno 10/11 milioni di vetture circa ma l’orientamento di fondo tenderà ad essere analogo in tutto il mondo.
Primo punto. Negli USA dunque vuoi per gli effetti della crisi, vuoi per il rincaro dei carburanti, vuoi per l’orientamento deciso dall’Aministrazione verso le economie verdi è ipotizzabile che apra il mercato a tipologie di vetture diverse dalle enormi ed ipermotorizzate vetture o dagli incredibili SUV e Pick Up. Il processo in corso non è volto solo a vetture elettriche o ibride ma a vetture tradizionali tra le quali quelle a gasolio per le quali soprattutto i produttori tedeschi spingono. Dimensioni più compatte, motorizzazioni meno esagerate e molto più efficienti senza rinunce per la qualità e soprattutto confort che gli americani richiedono. Attenzione! Questo non vuol dire azzeramento del tradizionale prodotto americano ma tendenza oramai evidente ed in via di consolidamento. Dal che viene una prima conclusione: per essere competitivi su quel mercato, per puntare a significative quote di mercato, occorre per un player globale essere presente in numerosi segmenti del mercato con un forte e credibile portafoglio prodotti. E di seguito vedremo cosa occorre, tra le altre cose, per attribuire forxza e credibilità ed appeal ai prodotti.
Secondo punto. La diffusione dell’auto nei paesi emergenti quali Cina ed India sta generando una rivoluzione. Cina primo mercato mondiale già nel 2009 con 13 milioni di vetture vendute; produttori cinesi in spolvero, a marciare a tappe forzate verso vetture competitive, di qualità crescente il tutto accompagnato dai primi tentativi di internazionalizzazione in coerenza con l’approccio esportatore dell’economia cinese. L’acquisto di Volvo da parte di GEELY (fatevi un giro nel sito. C’è anche in Inglese)ne è un esempio piuttosto che le joint venture di imprese cinesi con produttori occidentali i quali, tra l’altro, funzionano come acceleratori nell’acquisizione di competenze tecnologiche e nel trasferimento di know how. L’area asiatica, fortemente popolata ed in impetuoso sviluppo, conta ad oggi centinaia di milioni di consumatori con risorse e potenziali di consumo comparabili con i livelli occidentali. L’auto quindi non può trascurare queste aree che avranno sì la necessità di vetture low cost ma presentano dimensioni di mercato per vetture di caratura occidentale che sarebbe del tutto imprudente ignorare.
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Terzo punto. Per le vetture low cost è evidente che occorre avere impianti di produzione localizzati ma, dato il trend di crescita nel tenore di vita, si sta verificando che almeno per le fasce di consumatori con alto potere di acquisto, le case, prendendo atto dei dati, hammo modificato le loro strategia cominciando ad ideare delle world car che, al di là di aggiustamenti derivanti da normative locali, sono quasi del tutto uguali sia in Europa che in USA che nell’America Latina che in Oriente.
Quarto punto. Sotto qualsiasi latitudine, l’acquisto di un’auto purchessia rimane un evento importante nella vita di un consumatore sia per l’impegno economico che comunque richiede, vuoi per motivazioni squisitamente emotive. Estetica, libertà, prestazioni, mobilità, necessità, vanità sono alcuni tra gli elementi materiali ed immateriali che interagiscono a creare motivazione di acquisto in assoluto ma anche ad orientare la motivazione di acquisto verso questa o quell’altra marca. Il combinato disposto di quanto fin qui, che deriva da tendenze di lungo periodo ed accelerate dalla crisi, insieme ad altri elementi qui omessi, ha causato conseguenze di cui solo oggi abbiamo contezza guardando le nuove vetture o avendo notizie di quelle che verranno. Alcuni esempi potranno meglio chiarire.
Si sta consolidando una nuova tendenza nei motori, il downsizing che consiste nell’utilizzo di nuove ed efficientissime tecnologie che consentono di produrre motori di non alta cilindrata ma di prestazioni comparabili con motori ben più grandi con emissioni assai basse e prestazioni e piacere di guida comparabile. Tipico esempio i 1400 Turbo VW o FIAT del tutto raffrontabili con motori da 2000 cc Il Presidente di Toyota, Toyoda, di fronte alle perdite di bilancio e quote di mercato della Casa che comunque rimane la prima al mondo, ha annunciato una rivoluzione autentica nella filosofia di prodotto che guiderà Toyota: le vetture solide, di grande qualità, prime nelle classifiche di affidabilità su tutti i mercati, assai razionali, dovranno aggiungere altre connotazioni oltre a quelle esistenti: quelle immateriali che per non dilungarmi troppo, sintetizzo con il termine “emozionali”. Toyota attribuisce agli elementi immateriali uno dei ruoli principali nel determinare le scelte d’acquisto dei consumatori.
ALFA ROMEO 8C
La Ford, marchio davvero globale e casa americana che non ha preso quattrini pubblici. Ha presentato a Detroit la nuova FOCUS nella versione a 3 volumi ma anche a due volumi, quella che conosciamo in Europa. Questa vettura, così com’è, sarà una cosiddetta world car cioè, salvo aggiustamenti, sarà proposta così com’è su tutti i mercati del mondo.
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General Motors, proprietaria di OPEL, ha presentato a Detroit come previsto la BUICK Regal che non è altro che la OPEL Insignia che sta riscuotendo ottimi successi sui mercati. Potrebbe essere un’altra world car.
I tedeschi già dispongono di gamme di prodotti di gamma medio-alta ed alta che vendono in tutto il mondo e stanno forzando per introdurre il motore a gasolio sul mercato USA. E’ plausibile che il tentativo abbia successo sia pure non a brevissimo termine ma va tenuto presente che le economie di scala funzionano per queste vetture che, come detto, sono prodotte e vendute in alti volumi compatibilmente con i segmenti di appartenenza. Sottolineo di nuovo che produrre ad esempio una BMW serie 3 o una BMW serie 7, non cambia molto dal punto de4i vista dei costi di produzione ma moltissimo nei prezzi di vendita con conseguenze pesanti nel ritorno economico.
Tutti i costruttori, non solo quelli citati, si stanno muovendo verso prodotti di più elevata qualità, più prestazionali e tecnologicamente più sofisticati ed esteticamente tesi ad evidenziare valori percepibili ed apprezzati dall’utenza. Sono quegli elementi immateriali di cui parlava il presidente della Toyota. Credo di potermi fermare qui e tornare ad Alfa Romeo ed a Marchionne. FIAT è fortissima nei motori ed ha un tasso di innovazione di assoluto rilievo. I nuovi motori Multiair, tecnologia che sarà applicabile anche ai nuovi motori diesel, sono a dir poco eccezionali. Già oggi la media delle emissioni dei motori FAT è la più bassa del mondo. Punto di forza notevole del gruppo. L’operazione con Chrysler consentirà integrazioni di piattaforme che consentiranno gigantesche economie di scala senza pregiudicare la opportuna differenziazione tra modelli dell’una o dell’altra marca. Si parla infatti di sinergie Chrysler-Lancia per cui le medesime vetture, appena differenziate saranno vendute a seconda dei mercati con l’uno e con l’altro marchio. Ovvero ci saranno SUV marcati FIAT che sono in effetti derivati da JEEP. Insomma, FIAT ha una posizione di forza per quanto riguarda motori e meccanica e dispone di un portafogli di Marchi da utilizzare per articolare le strategie opportune a conseguire i volumi e le quote che ripetutamente Marchionne ha citato come necessari a sopravvivere: 6 milioni di vetture. Vero che un marchio può essere cancellato o ridotto ad un ruolo marginale, ma rimane il fatto che una accorta gestione di marchi e su volumi adeguati è ben possibile e per FIAT, quasi obbligata come strategia da seguire. Ma u elemento strategico, sono anche quei valori immateriali sui quali insisto che ogni marca tende SEMPRE a costruire o che ha già costruito e possiede. FERRARI! Porsche! ALFA ROMEO! Dice Marchionne: per Alfa abbiamo speso anche troppo, Forse è vero. Ma si è speso bene? Sostenere che la MITO ha qualità da BMW e che giulietta l’avrà e che la 159 è una delusione, mi preoccupa. La 159 è nata male come si è sostenuto da prima della presentazione. Tecnicamente non all’altezza della concorrenza, pesante, ingegneristicamente non adeguata alla migliore concorrenza, dotata di motori inadeguati con un motore OPEL ed uno Holden (consociata australiana di GM), qualitativamente non all’altezza e con prestazion del tutto inaccettabili per un’ALFA. Quali successi poteva garantire? Nessuno! E così è stato. Lui stesso riconosce che si doveva o si deve investire, ma di nuovo non mi piace che dica “Mi aspetto un impegno serio da parte dei miei uomini che assicuri un vero futuro al marchio. Dobbiamo ridurre le aspirazioni dell’Alfa e provare a ripartire. Quando parliamo di auto superiori al segmento C bisogna prima pensare a chi le venderemo“.
Mi pare francamente un timore eccessivo che trascura il fatto che un mercato c’è e che proprio negli USA la tendenza sarà verso vetture di segmenti che qui si definiscono C e D , quelli di nuova Giulietta e 159. La vera questione p volersi inserire con una gamma adeguata nella parte alta dei segmenti di mercato. E di voler sfruttare le potenzialità evocative ed attrattive che indiscutibilmente il brand Alfa Romeo ha in Italia e certamente negli USA NB mi scuso per la lunghezza e per il linguaggio poco specialistico che, credo, sia adeguato per un blog come gobettiano è..