Si ama la pubblicità anche senza essere pubblicitari. Parola di Bill
Come promuovere un’azienda di noleggio di automobili (nel caso specifico, Avis) perennemente seconda rispetto alla rivale leader di settore? Ricordando ai potenziali clienti che, chi deve tenere il passo della concorrenza per restare sul mercato, lavora più duramente (“We try harder”).
Chi non può concedersi di restare seduto sugli allori, s’impegna costantemente e cura con meticolosità i servizi offerti, in quanto non può permettersi di perdere il contatto con le esigenze dei clienti. Insieme a esse, molte altre campagne di pubblicità ideate da Bernbach hanno “dettato il ritmo”, imponendosi per creatività e incisività.
“Posso mettere su una pagina l’immagine di un uomo che piange ed è solo l’immagine di un uomo che piange. Oppure posso mettere la stessa immagine in modo che faccia venire da piangere. La differenza sta nell’abilità creativa; quella cosa intangibile di cui il mondo degli affari diffida”, dichiarava Bernbach.
Specularmente il team del magazine Bill accoglie la sfida di raccontare la galassia – a volte nebulosa, a volte complessa – dell’advertising non solo ricostruendo quello che è lo stato dell’arte, ma anche attraverso le “invasioni di campo” che la pubblicità compie, o che “subisce”. Un esempio tra i tanti possibili, l’intervista a Roberto Saviano sul concetto di merce, su come i suoi scritti siano spesso incentrati proprio sul tentativo di (ri)costruire una sorta di fenomenologia della stessa.
Roberto Saviano
“La merce mi è sembrata innanzitutto un elemento di sintesi. Nella complessità del vivere, una lattina o una penna sono la sintesi di un percorso infinito, che è culturale, è chimico … il tutto, sintetizzato poi da un comun denominatore: ISO. Ossia i container che le trasportano, quelli che tutti insieme sembrano mattoncini Lego. Non c’è cosa al mondo che non stia lì dentro – spiega lo scrittore -. Immagino che per molti il vero emblema della contemporaneità possa essere la pendrive, oppure il touchscreen. Per me è il container ISO, con il suo calcolo scientifico, con il suo massimo volume disponibile nel minor spazio. E’ così che la merce è diventata un mio strumento letterario”.
Il tratto peculiare del magazine si ritrova anche nelle sue rubriche: Piano B (“cosa fanno i creativi nel tempo libero?”), ad esempio, racconta, tra le tante, la storia di Paola Morabito, copywriter che unisce al talento nel maneggiare le parole la capacità di creare e combinare sapori.
Viaggio in Italia raccoglie numerose storie di creatività made in Italy, da Palermo a Verona passando per Bologna: insomma, l’advertising non nasce e muore a Milano. Mosca cieca analizza invece, con arguzia e ironia, gli strafalcioni di cui spesso sono disseminati gli annunci di lavoro rivolti ai creativi pubblicitari.
“Per quanto abile tu possa essere, non potrai mai inventare per il tuo prodotto un vantaggio che non esiste, e se lo fai, ed è soltanto una trovata, non starà comunque in piedi”, sosteneva Bernbach: uno dei principali punti di forza della rivista Bill è proprio il fatto di riuscire a rendere appetibile e coinvolgente il racconto dei vari spaccati del mondo dell’advertising anche per i non pubblicitari.
Un modo, questo, per acquistare una nuova consapevolezza del contesto comunicativo in cui siamo inseriti e, perché no, costruire nuove competenze nell’utilizzo degli strumenti che lo caratterizzano.
